產品運營概述

在業內經常聽到這樣一個比喻：產品經理負責把產品“生出來”，而運營則負責“把孩子養大”?？梢?，運營對于一個產品具有重要意義，直接決定了產品是否能有自己的的市場空間，是否被用戶接受和喜愛。而產品經理作為整個產品的統籌，可以說是懂產品的人，在產品設計階段必須要考慮日后產品發展的方方面面，而對于產品運營這方面，產品經理也必須加以重視并給予意見。在互聯網產品經理崗位摸爬滾打中，對產品運營也有了些許個人的思考和總結，在此和大家分享，拋磚引玉，望能帶給各位一些思考和幫助。

一、 初始"運營"

1. 運營的概念

其實并沒有一句話能完整的概括什么是運營，現在互聯網公司設置的產品運營崗，新媒體運營崗運營，傳統企業的活動策劃運營，銷售運營，客服可以說都屬于運營的范疇，由此可見運營是一個范圍很廣的一個職業，也是為什么不能完整概括它的原因

產品運營總的來說會涉及三方面內容：

1) 產品本身。產品誕生之初的產品本質內容是什么，所對應的目標用戶有哪些，所抓的用戶痛點是什么，這些部分都要配合產品經理去完成；

2) 用戶。對于互聯網產品來說，營銷的好壞很大程度上體現在流量的大小上，而運營就是要通過各種可能的方式去提升產品的用戶量，擴大用戶流量，提高用戶忠誠度。努力留住用戶。

3) 渠道。運營會想盡辦法千方百計達到運營目標，這期間勢必要動用很多渠道資源，比如投放廣告，借機造勢，和商場合作返利等等。

所以總結起來：

1. 運營的本質

運營就是基于產品本身的內容建設，是對產品的經營管理，使用各種渠道方式去做用戶的推廣維護，從而更好的抓取產品內容和目標用戶。

2. 運營的目標

運營的最終目的當然是為企業增加收入。運營的本質是經營，對產品來說最重要的因素就是用戶。首先是要擴大用戶群體的基數，但基數大卻不活躍的“僵尸粉”并不是企業的取向，提高用戶活躍度和參與度尋求更為合適的盈利模式從而增加企業收入才是企業該有的目標。

3. 運營的核心任務

運營的核心任務就是吸引用戶，留住用戶，增加流量。一方面，巧妙的運用運營手段，從表層吸引用戶；另一方面通過優質的產品內容從深層留住用戶，建立用戶忠誠度。

二、 運營的分類

1. 用戶運營

用戶運營的核心定位在用戶身上。簡單的說就是“開源”“節流”“維持”“刺激”。

“開源”指的就是在產品上線后，拉攏新用戶的過程。這就需要運營人員知道目標用戶的核心需求是什么，產品可以解決哪一些痛點？據此制定出新的策略，用什么樣的話術語言技巧，在什么樣的時機，用什么樣的渠道去接觸用戶，讓用戶成為追隨產品的"粉絲"。

“節流”指的就是要保持用戶的粘性，防止用戶流失與流失挽回。運營人員需要從已經流失的用戶中總結出經驗，借助大數據的分析，及時發現潛在的可能會流失的用戶，及時進行用戶流失預警，從而避免用戶流失的發生；對于已經流失的用戶，在互聯網這個資源渠道豐富的環境，用戶可以很快找到替代產品，7秒定律在互聯網產品里尤為明顯，因此讓用戶回流難度較大，需要企業不斷優化產品，增強行業競爭力才有機會挽回流失用戶

“維持”指的就是要讓用戶保持持續有效的活躍度和用戶留存，最常見的就是簽到送積分，送禮券等刺激用戶持續使用產品的手段。

“刺激“就是要激發用戶參與熱情并向付費的方向轉化。常見的手段是抓住用戶日益多元化的消費需求推出新穎，極具誘惑的活動，抓住用戶痛點，吸引用戶消費，最典型的雙十一購物節利用消費者求廉的心理，一夜獲得數十億收入。

2. 內容運營

內容運營就是找到用戶感興趣的領域，制作相應內容進行推送。這里只說一下新媒體這一塊。新媒體運營是互聯網運營中占比很大的一塊，所有有別于傳統媒體的媒體形式都可以歸為新媒體范疇。在產品周期里，新媒體不僅僅是承擔內容運營的部分，在活動，用戶，推廣，營銷等方面都會有涉及。之所以在內容運營里來說新媒體，是因為很多人泛泛理解新媒體就是雙微，就是內容推送，而事實上不完全是這樣，內容生產只是新媒體領域里一個重要的職能。。

從新媒體內容本身來看，用產品思維去假設內容是一個“產品”，內容產出之前先去確定內容的目標消費者，內容的制造者，如何呈現內容等去構建出一套相對完整的“產品體系”，之后填寫內容，從而保證內容的準確性。

新媒體運營編輯產出的內容，會借助各種渠道進行推廣，其中必用的就是雙微，今日頭條為代表的流量第一梯隊的渠道，還有根據行業不同所延伸的細分渠道，如科技媒體，自媒體大號，大眾媒體等等，都會成為內容投放的地點。

像線上營銷，線上活動等都可以以新媒體為媒介，諸如杜蕾斯的文案宣傳，"混子曰"的漫畫等等都借助新媒體擴大了其品牌的影響力。隨著現在小程序逐漸火熱，微信被賦予了更多的可操作性功能，新媒體的應用更會多種多樣。

3. 活動運營

活動運營，顧名思義，就是對一項活動進行運營。，活動運營團隊每天都在思考在什么時候，用什么方式，做什么樣的活動。這其中就包括活動策劃文案的撰寫，活動流程的設計，規則的制定，成本的預估等等。一場大型活動的活動策劃案內容細致繁復，涉及各種細節，活動策劃案確定后就要開始協調線上線下的各方資源，合理安排時間，人力物力等等事情。硬件安排妥當之后，活動運營團隊接下來的工作重心就是監督活動的始終，產品是否順利上線，活動中的流程是否順暢等等，活動結束后要及時的撰寫活動總結，總結活動經驗，取長補短，為下次活動策劃質量的進一步打下基礎。

三、 運營意識

1. 成本-產出

簡單的說就是性價比，運營要去追求高性價比，也就是低投入和高產出，而不是追求表象上的高產出而忽略成本低投入。

2. 聚焦-細分

這部分重點是用戶運營。在追求更大體量用戶的同時，更重要的是根據對用戶的了解去聚焦和細分，根據產品不同屬性去逐步定位，區分用戶群，這樣能更好的有針對性的推出運營策略。同時在目標用戶中尋找到最有價值的那部分KOL，根據對這部分用戶的研究，可以為產品經理做產品的優化迭代提供關鍵性的參考，同時也可以利用這部分用戶的頭部領導作用去開展一些運營活動。

3. 效率-量級

看效率就要引入一個概念：AURP值，即單個用戶的收入。如果用戶總量在不斷提升，但AURP值沒有太大的增長，就說明產品的運營效率沒有提升，而只是靠產品銷售總量在拉動收入。作運營，一方面要提升AURP值，另一方面要提升用戶量，在流量和效率方面做到同步提升。

4. 鋪墊-節奏

產品的生命周期是有一定規律和節奏的：針對產品開發期，引進期，成長期、穩定期、衰退期不同階段在運營的時候需要做節奏上的把控。對于一項產品的運營，一開始要營造出一個容易讓用戶接收并愿意參與的氛圍，我們需要去做前期鋪墊，而不是毫無準備的拎槍桿子就上戰場，尤其是對一個處于初期引進的新產品，一定要做好前期鋪墊，讓用戶了解產品。。根據產品生命周期階段的不同，有針對性的進行產品運營策劃。比如處于引進期的產品，推出薄利甚至負利潤吸引客戶使用產品從而擴大用戶量的活動，拓寬市場范圍。而對于處在成長期的產品在增加用戶量的同時，還要兼顧穩定已有客戶并想辦法吸引更過潛在客戶使用產品，更多的，比如市場上經常出現的滿減降價，返券等等活動，便是出于上述目的。

現在的互聯網行業，只有涉獵更廣泛，力求各項全能，才能有好的發展。各位奮戰新時代的互聯網人，我們一起加油前進！

作者：luckyArno
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